Le ROAS (retour sur dépense publicitaire) mesure le chiffre d’affaires que rapporte chaque euro investi en publicité. Mais « mon ROAS est de 3, c’est bien ? » : impossible de répondre sans connaître votre marge. Un ROAS de 3 peut être très rentable pour une boutique et faire perdre de l’argent à une autre. Voici la définition du ROAS, comment le calculer, et comment trouver le ROAS minimum en dessous duquel vos campagnes vous coûtent de l’argent.
En bref
- Le ROAS (retour sur dépense publicitaire) = chiffre d’affaires généré ÷ dépense publicitaire.
- Votre ROAS minimum rentable = 1 ÷ votre taux de marge. Avec 40 % de marge, il faut un ROAS d’au moins 2,5 pour ne pas perdre d’argent.
- Pour viser un bénéfice, retranchez le profit souhaité de votre marge avant de faire le calcul.
Le ROAS, c’est quoi ? La définition
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Si 1 000 € de publicité génèrent 4 000 € de ventes, votre ROAS est de 4.
Le problème : le ROAS parle de chiffre d’affaires, pas de bénéfice. Et c’est votre marge qui décide si ce chiffre d’affaires vous enrichit.
Comment calculer le ROAS ?
La formule est simple : divisez le chiffre d’affaires généré par vos publicités par ce qu’elles vous ont coûté.
ROAS = chiffre d’affaires généré ÷ dépense publicitaire
- Dépense publicitaire : 1 500 €
- Chiffre d’affaires attribué aux publicités : 6 000 €
- ROAS : 6 000 ÷ 1 500 = 4, soit 400 % (chiffres fictifs)
Le ROAS s’exprime en ratio (4) ou en pourcentage (400 %) : c’est la même chose. Vous le trouvez directement dans vos outils publicitaires : dans Google Ads, c’est la colonne « Valeur de conv. / coût » ; dans le Gestionnaire de publicités Meta, la colonne « ROAS des achats ».
Ce chiffre ne dit pas encore si vous gagnez de l’argent. Pour le savoir, il faut le comparer à votre marge.
Calculer votre marge réelle
Pour ce calcul, prenez une marge qui intègre tous les coûts variables d’une commande, pas seulement le prix d’achat du produit :
- Coût d’achat ou de fabrication du produit
- Frais de livraison que vous prenez en charge
- Frais de paiement
- Emballage
- Retours, en moyenne
La formule du ROAS minimum rentable
ROAS minimum = 1 ÷ taux de marge
| Taux de marge réelle | ROAS minimum pour ne pas perdre d’argent |
|---|---|
| 60 % | 1,67 |
| 50 % | 2 |
| 40 % | 2,5 |
| 30 % | 3,33 |
| 20 % | 5 |
Plus votre marge est faible, plus le ROAS nécessaire est élevé.
Viser un bénéfice, pas seulement l’équilibre
Le ROAS minimum vous place à zéro : ni gain ni perte sur la commande. Pour viser un bénéfice, retranchez de votre marge le profit que vous voulez garder par commande :
Exemple (chiffres fictifs)
- Marge réelle : 40 %
- Profit visé : 10 % du chiffre d’affaires
- Marge disponible pour la publicité : 40 % − 10 % = 30 %
- ROAS cible : 1 ÷ 30 % = 3,33
Calculateur de ROAS et de seuil de rentabilité
Renseignez vos chiffres : le calculateur donne votre ROAS, votre ROAS minimum rentable et le résultat estimé de la période.
Calculateur de ROAS
Montants hors taxes, sur la même période
Résultat estimé = chiffre d’affaires × marge − dépense publicitaire. Hors frais fixes et hors valeur des achats suivants.
Les limites du ROAS
- La valeur client dans le temps : si vos clients rachètent souvent, vous pouvez accepter un ROAS plus faible sur la première commande
- L’attribution : chaque plateforme s’attribue une partie des ventes, et la somme dépasse souvent vos ventes réelles
- La vision globale : comparer votre chiffre d’affaires total à l’ensemble de vos dépenses marketing (ratio souvent appelé MER) donne une image plus fiable que le ROAS de chaque plateforme
C’est pourquoi un suivi des ventes fiable est indispensable avant de piloter vos campagnes au ROAS.
Mon avis de praticien
L’erreur que je rencontre le plus : piloter au ROAS affiché par la plateforme sans jamais le confronter à la marge. Un ROAS de 4 peut sembler excellent et pourtant faire perdre de l’argent à une boutique à faible marge, surtout quand Google et Meta s’attribuent chacun une partie des mêmes ventes.
Avec mes clients, on fixe d’abord ensemble le ROAS minimum à partir de la marge réelle, livraison et frais compris. Puis on suit en parallèle le rapport entre le chiffre d’affaires total de la boutique et l’ensemble des dépenses marketing : c’est ce chiffre-là qui dit si l’acquisition est vraiment rentable.
Comment utiliser votre ROAS cible
- Dans Google Ads et Meta, les stratégies d’enchères au ROAS cible s’appuient sur ce chiffre
- Segmentez par niveau de marge : vos produits à forte marge peuvent accepter un ROAS plus bas
- Suivez l’évolution dans le temps plutôt que des variations au jour le jour
Vos campagnes sont-elles vraiment rentables ?
Nous calculons avec vous votre ROAS cible à partir de vos marges réelles, et nous vérifions si vos campagnes l’atteignent.
Questions fréquentes
Quel est un bon ROAS pour un e-commerce ?
Il n’existe pas de bon ROAS universel : il dépend de votre marge. Un ROAS de 3 est excellent avec 60 % de marge et déficitaire avec 25 %.
Le ROAS s’exprime-t-il en pourcentage ?
Les deux se rencontrent : un ROAS de 4 correspond à 400 %. Google Ads l’affiche en ratio, dans la colonne « Valeur de conv. / coût », quand d’autres outils l’expriment en pourcentage.
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires à la dépense publicitaire. Le ROI rapporte le bénéfice à l’investissement total. Le ROI est plus complet, le ROAS plus simple à suivre au quotidien.
Pourquoi mon ROAS diffère-t-il entre Google Ads, Meta et ma boutique ?
Chaque plateforme attribue les ventes selon ses propres règles. C’est pourquoi il faut aussi regarder le rapport entre votre chiffre d’affaires total et vos dépenses marketing totales.
Pour aller plus loin : notre offre Conversion & data.